創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，“必言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)。”那么，怎樣創(chuàng)意呢? 一般地說，在動(dòng)筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè)、了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)，認(rèn)真研究商品或勞務(wù)，并掌握大量的材料。在此基礎(chǔ)上，寫作者充分調(diào)動(dòng)想象和聯(lián)想的心理機(jī)能，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。具體地說，創(chuàng)出廣告之“意”，要做到以下幾個(gè)方面： 一了解產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn) 某項(xiàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。由于商品之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，真正獨(dú)特過人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨(dú)特性對(duì)創(chuàng)作人員來說，無疑是得天獨(dú)厚的極好條件。 如果商品的差異點(diǎn)不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個(gè)方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經(jīng)過多少道質(zhì)量管理程序?——它已經(jīng)生產(chǎn)多久?——它有哪些成份，及成份來源?——分銷渠道?——哪里可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設(shè)計(jì)的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況 有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個(gè)人的生活形態(tài)和品味;但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒有人用它來形容一個(gè)人的生活形態(tài)。這就需要用一些方法來了解商品和消費(fèi)者的關(guān)系：——讓消費(fèi)者在你面前使用它，并告訴你他們的想法。——讓消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行試驗(yàn)比較。——和目標(biāo)對(duì)象一起上街購物，了解他們決定購買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰會(huì)買這種產(chǎn)品?還有誰會(huì)買?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產(chǎn)品嗎?——購買者是為自己買，還是當(dāng)做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論;——如果這個(gè)產(chǎn)品不存在會(huì)發(fā)生什么事?——消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)論如何?——在別的國家和地區(qū)，這個(gè)廣告怎么做?——它是否有新聞價(jià)值或成為話題? 要?jiǎng)?chuàng)出廣告之“意”，就必須對(duì)上述各種情況進(jìn)行認(rèn)真的分析，做深入地開掘。黃宗羲在《 論文管見》中談到文章主題的開掘時(shí)說：“猶如玉在璞中，鑿開頑璞，方始見玉，不可以璞為玉。”他把主題喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開才見玉。廣告的創(chuàng)意亦是如此。只有對(duì)各種情況進(jìn)行反復(fù)的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的案例來說明。例一 以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個(gè)月內(nèi)賣出100萬箱(每箱24罐，計(jì)2400萬罐)，成為1984年全日本最暢銷的產(chǎn)品，使許多市場(chǎng)專家瞠目結(jié)舌。 所謂無酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中4?5%的酒精含量，降低到幾乎等于零的0?02%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著減低一半。不過它喝起來的感覺，跟一般的啤酒一模一樣。 此種“無酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開發(fā)出來的新產(chǎn)品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出類似的產(chǎn)品，沒想到在廣大的的銷售網(wǎng)與強(qiáng)大廣告活動(dòng)配合下并未成功 。 既然是類似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢? 由于現(xiàn)代人愈來愈關(guān)心自己的健康，按理說，此種“無酒精、低熱量”的啤酒應(yīng)大受歡迎才對(duì)，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問津，全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對(duì)此不合理的現(xiàn)象，寶酒造下令該公司的“社會(huì)觀察情報(bào)部門”深入研究。該部門由10名價(jià)值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會(huì)的趨勢(shì)，并收集飲酒的情報(bào)與消費(fèi)文化信息。寶酒造根據(jù)他們的成果，開發(fā)新產(chǎn)品并擬定促銷策略。 結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，無酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強(qiáng)調(diào)無酒精啤酒的特性，它永遠(yuǎn)局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在無啤酒可喝時(shí)，才會(huì)想到它，這就是無酒精啤酒滯銷的關(guān)鍵所在。 有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象，擬定了“酒當(dāng)飲料來賣”的行銷策略。——無論包裝、容量、價(jià)格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號(hào)，以便與啤酒劃清界線。——基于“酒當(dāng)飲料來賣”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點(diǎn)綴性。 事后的業(yè)績證實(shí)，通過食品渠道來銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級(jí)市場(chǎng)賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見，“酒當(dāng)飲料 來賣”是一項(xiàng)極為成功的創(chuàng)意。例二 日本滯銷的無酒精啤酒，以“酒當(dāng)作飲料賣”的創(chuàng)意，創(chuàng)造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當(dāng)藥品來賣”也在臺(tái)灣造成搶購。 1974年初，臺(tái)灣的減肥風(fēng)氣剛剛開始，當(dāng)時(shí)只有一些減肥藥在市場(chǎng)銷售。畢克路公司看好臺(tái)灣的減肥市場(chǎng)，在當(dāng)年9月，從美國進(jìn)口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開始僅刊登少量廣告，并采用郵購的方式，銷售情形不佳。 碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實(shí)際上是一種以節(jié)食(饑餓時(shí)吃碧芝糖能消除饑餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此，它在美國是作為食品來銷售，所以不但售價(jià)低廉(每盒約一百元臺(tái)幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級(jí)市場(chǎng)與食品店才買得到。 1974年底，畢克路公司聘請(qǐng)行銷專家為整個(gè)行銷活動(dòng)的策劃人。他們?cè)谏钊胙芯勘讨p肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態(tài)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)它的安全性;而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當(dāng)藥品來賣”。 為何食品要當(dāng)藥品來賣呢?當(dāng)時(shí)每盒碧芝減肥糖的進(jìn)口成本約200元(含進(jìn)口稅)，而每盒的零售價(jià)480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來出售，根本賣不出去。而且，通過藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。 至于廣告方面，以“請(qǐng)大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡(jiǎn)要的內(nèi)容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強(qiáng)調(diào)減肥糖的安全。 1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺(tái)進(jìn)行黃金時(shí)間段密集插播。 原本畢克路公司預(yù)估一個(gè)月可銷100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個(gè)月內(nèi)搶購一空，轟動(dòng)整個(gè)藥品界。 碧芝減肥糖利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，把它當(dāng)作藥來賣，并且在廣告中聲稱不是藥，沒有副作用和安全可靠。通過廣告，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這到是一種可以大量消費(fèi)的食品，而在銷售時(shí)，又是以藥品的形式出現(xiàn)，這是廣告人別出心裁的創(chuàng)意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點(diǎn)》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第123頁—128頁。