考試科目名稱：網(wǎng)絡營銷

一、考試性質(zhì)

普通高等學校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考生所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區(qū)分能力。

二.考試內(nèi)容及要求

一、考試基本要求

通過對網(wǎng)絡技術(shù)和營銷理論的學習，使學生對網(wǎng)絡營銷理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具與手段、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)容，得到全面的領(lǐng)會和深刻的認識。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”、“領(lǐng)會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規(guī)定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：要求考生知道有關(guān)的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或識別。

領(lǐng)會：要求在識記的基礎上，能把握相關(guān)的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡單應用：要求在領(lǐng)會的基礎上，運用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點，分析和解決一般的理論問題或?qū)嶋H問題。

綜合應用：要求在簡單應用的基礎上，運用學過的多個知識點，綜合分析和解決比較復雜的實際問題。

第1章網(wǎng)絡營銷的理論基礎

一、考核知識點

1、網(wǎng)絡營銷基本概念

2、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程

3、網(wǎng)絡營銷的層次分析

二、考核要求

1、識記

(1)網(wǎng)絡營銷的誕生及發(fā)展演變

(2)中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程及特征

2、領(lǐng)會

(1)網(wǎng)絡營銷的顧客價值

3、簡單應用

(1)網(wǎng)絡營銷的信息傳遞原理和主要特點

(2)網(wǎng)絡營銷信息傳遞交互性的實質(zhì)和信息傳遞的一般原則

4、綜合應用

(1)網(wǎng)絡營銷的基本概念

(2)網(wǎng)絡營銷的職能體系

第2章網(wǎng)絡營銷工具體系

一、考核知識點

1、網(wǎng)絡營銷工具

2、網(wǎng)絡營銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具

3、網(wǎng)絡信息傳遞渠道工具和服務

4、在線顧客交互工具與資源

二、考核要求

1、識記

(1)在線顧客交互工具與資源

(2)網(wǎng)絡營銷管理分析工具

2、領(lǐng)會

(1)網(wǎng)絡營銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具

3、簡單應用

(1)網(wǎng)絡信息傳遞渠道工具和服務

4、綜合應用

(1)網(wǎng)絡營銷工具的分類體系

第3章內(nèi)容營銷基礎

一、考核知識點

1、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷

2、許可Email營銷基礎

3、博客營銷基礎

4、網(wǎng)絡分享式內(nèi)容營銷方法

5、病毒性營銷

6、微信營銷之公眾號營銷

7、搜索引擎營銷

二、考核要求

1、識記

(1)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷

(2)許可Email營銷基礎

2、領(lǐng)會

(3)博客營銷基礎

(4)網(wǎng)絡分享式內(nèi)容營銷方法

3、簡單應用

(1)病毒性營銷

4、綜合應用

(1)微信營銷之公眾號營銷

(2)搜索引擎優(yōu)化

第4章網(wǎng)絡廣告基礎

一、考核知識點

1、網(wǎng)絡廣告的形式

2、網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值

3、網(wǎng)絡廣告的基本要素及本質(zhì)

4、評價網(wǎng)絡廣告效果的常見方法

二、考核要求

1、識記

(1)網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值

(2)網(wǎng)絡廣告的基本要素及本質(zhì)

2、領(lǐng)會

(1)評價網(wǎng)絡廣告效果的常見方法

3、綜合應用

(1)網(wǎng)絡廣告形式

第5章社會化網(wǎng)絡營銷基礎

一、考核知識點

1、社會化網(wǎng)絡營銷的特點及功能

2、網(wǎng)絡社群營銷

3、微博營銷

二、考核要求

1、識記

(1)社會化網(wǎng)絡營銷的特點及功能

2、領(lǐng)會

(1)網(wǎng)絡社群營銷

3、綜合應用

(1)微博營銷

第6章生態(tài)型網(wǎng)絡營銷模

一、考核知識點

1、生態(tài)型網(wǎng)絡營銷的概念及特點

2、網(wǎng)絡會員制營銷(網(wǎng)站聯(lián)盟)

3、微信分銷三級返利營銷模式

4、眾籌營銷模式

二、考核要求

1、識記

(1)生態(tài)型網(wǎng)絡營銷的概念及特點

2、簡單應用

(1)網(wǎng)絡會員制營銷(網(wǎng)站聯(lián)盟)

3、綜合應用

(1)微生態(tài)：微信分銷三級返利營銷模式

(2)眾生態(tài)：眾籌營銷模式

第7章資源合作及分享式營銷

一、考核知識點

1、網(wǎng)絡營銷資源合作的類別及模式

2、網(wǎng)站交換鏈接

3、網(wǎng)絡可信度資源合作

4、網(wǎng)絡百科平臺的知識分享營銷

5、ASK網(wǎng)絡社區(qū)營銷

二、考核要求

1、識記

(1)網(wǎng)絡營銷資源合作的類別及模式

2、領(lǐng)會

(1)網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡營銷意義

(2)ASK網(wǎng)絡社區(qū)營銷

3、簡單應用

(1)網(wǎng)絡可信度資源合作

3、綜合應用

(1)網(wǎng)站交換鏈接的常見形式

(2)網(wǎng)絡百科平臺的知識分享營銷

三.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一、二章占20%，第三～五章占50%，第六、七章占30%。

3、試卷題型比例：單選題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡答題占20%，綜合分析占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

馮英健：《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》(第五版)，清華大學出版社，2016年。

五.題型示例

一、單選題(每題1分，共15分)

1.作為網(wǎng)絡營銷的常用方法之一，搜索引擎優(yōu)化的根本目的是什么：()

A為用戶通過搜索引擎獲取有效信息

B建設搜索引擎優(yōu)化導向的網(wǎng)站

C讓網(wǎng)站符合搜索引擎的收錄和排名規(guī)則

D讓網(wǎng)站獲得盡可能多的訪問量

二、多選題(每題2分，選錯或多選都無分，共20分)

2.企業(yè)網(wǎng)站和微博運營相比，下列說法正確的是()

A兩者都需要有價值的內(nèi)容

B企業(yè)網(wǎng)站的信息更嚴謹

C企業(yè)微博內(nèi)容表現(xiàn)形式可以比企業(yè)網(wǎng)站靈活

D兩者運營效果評價的指標基本一致

三、判斷題(每題1分，對的打√，錯的打×，共15分)

1.網(wǎng)絡營銷的特點是消費者只在網(wǎng)上購物。(　　)

四、名詞解釋(每題5分，共10分)

1.網(wǎng)絡營銷

五、簡答題(每題10分，共20分)

1.簡述病毒性營銷傳播的基本要素，以微信發(fā)紅包或支付寶發(fā)紅包為例，比較分析其病毒性營銷傳播途徑。

六、綜合分析題(共20分)

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