Ⅰ.考試性質(zhì)

普通高等學校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區(qū)分能力。

Ⅱ.考試內(nèi)容及要求

一、考試基本要求

該課程的目的是使學生了解消費者的心理特點和行為規(guī)律，學會分析消費者行為的理論與方法，領(lǐng)會研究消費者行為對經(jīng)營者的啟示，為制定科學的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學依據(jù)。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領(lǐng)會”、“應(yīng)用”三個層次，具體含義是：

識記：能解釋有關(guān)的概念、知識的含義，并能正確認識和表達。

領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

專題一消費者行為基礎(chǔ)

一、考核知識點

1、消費者行為學基本概念

2、消費者行為學的理論框架

3、消費者行為學的研究方法

二、考核要求

1、識記

(1)消費者行為的含義

(2)市場細分的含義

(3)營銷組合

(4)產(chǎn)品定位

(5)消費者行為研究的具體方法

2、領(lǐng)會

(1)研究消費者行為的價值

(2)市場細分的意義

3、應(yīng)用

(1)消費者行為學與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

(2)市場細分的原則與方法

(3)運用消費者行為學的研究方法來分析和預測消費者的行為

專題二消費者決策與消費者行為

一、考核知識點

1、購買者決策

2、消費者卷入與消費者購買行為類型

二、考核要求

1、識記

(1)消費者購買決策概念及其作用和特點

(3)消費者購買角色

(4)消費者購買行為類型

(5)消費者購買決策過程

(6)消費者卷入的含義與影響因素

2、領(lǐng)會

(1)消費者決策內(nèi)容

(3)消費者購買過程中的決策原則

3、應(yīng)用

(2)根據(jù)消費者卷入的程度來分析其購買決策類型

(3)根據(jù)市場動態(tài)來識別消費者的新需求

專題三消費者的感知、動機與情緒

一、考核知識點

1、消費者的感知和情緒

2、消費者的需要

3、消費者的動機

二、考核要求

1、識記

(1)感覺、知覺的概念

(2)情緒情感的含義

(3)影響消費者情緒情感變化的主要因素

(4)需要和動機的含義

(5)消費動機的特征

(6)動機的功能

2、領(lǐng)會

(1)感覺的基本規(guī)律

(2)知覺的特性及過程

(3)消費者的社會知覺

(4)情緒、情感的特點及分類

(5)消費者需要的特征、類別

(6)消費需要對購買行為的影響及影響消費需要的因素

(7)需要層次論

(8)消費動機的分類

(9)消費者動機的激發(fā)

3、應(yīng)用

(1)根據(jù)消費者的感知覺特點制定相應(yīng)的營銷策略

(2)根據(jù)消費者的外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點

(3)如何激發(fā)消費者的購買動機

專題四消費者的學習與態(tài)度

一、考核知識點

1、學習的概念與特點

2、刺激-反應(yīng)學習理論

3、操作條件反射理論

4、認知學習理論

5、態(tài)度的概念與特點

6、態(tài)度的功能與構(gòu)成

7、態(tài)度的形成和改變

二、考核要求

1、識記

(1)學習的概念與特點

(2)刺激-反應(yīng)學習理論

(3)操作條件反射理論

(4)認知學習理論

(5)影響消費者態(tài)度改變的因素

(6)改變消費者態(tài)度的策略

2、領(lǐng)會

(1)消費者信念

(2)態(tài)度與消費偏好、消費行為的關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)經(jīng)典條件反射原理對營銷和消費者行為研究的意義

(2)操作條件反射原理在市場營銷中的運用

(3)運用有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費者的態(tài)度

專題五消費者的個性、自我意識與生活方式

一、考核知識點

1、消費者的個性

2、消費者的自我意識

3、消費者的生活方式

二、考核要求

1、識記

(1)個性的含義與特點

(2)弗洛伊德人格理論

(3)自我意識的含義和特點

(4)生活方式的含義

(5)不同類型消費者的購買行為

2、領(lǐng)會

(1)個性類型

(2)消費者自我意識的結(jié)構(gòu)

(3)消費者生活方式與消費行為

3、應(yīng)用

(1)消費者的自我意識與品牌選擇

(2)生活方式的測量

專題六影響消費者行為的社會環(huán)境與文化因素

一、考核知識點

1、社會文化與消費者行為

2、社會階層與消費者行為

3、參照群體與消費者行為

4、家庭與消費者行為

二、考核要求

1、識記

(1)文化的含義和特點

(2)亞文化的含義

(3)社會階層的含義、特點及構(gòu)成與社會階層的決定因素

(4)參照群體的概念與類型

(5)意見領(lǐng)袖概念與特征

(6)家庭成員的決策角色

2、領(lǐng)會

(1)中西方文化差異

(2)不同社會階層消費者的行為差異

(3)參照群體對成員行為方式的影響

(4)影響參照群體影響力的因素

3、應(yīng)用

(1)分析企業(yè)跨文化營銷中的消費心理和行為

(2)意見領(lǐng)袖與營銷策略運用社會階層的特點預測其消費方式

(3)運用家庭生命周期理論來具體分析某一(類)家庭的購買決策類型和消費特點

專題七影響消費者行為的情景因素

一、考核知識點

1、影響消費者行為的物質(zhì)環(huán)境

2、情境的構(gòu)成

3、情境的類型

二、考核要求

1、識記

(1)商圈概念

(2)商店選址應(yīng)考慮的因素

(2)情境的概念、構(gòu)成因素及類型

2、領(lǐng)會

(1)商店選址的意義

(2)招牌與門面設(shè)計

(3)不同情境中消費者的行為方式

3、應(yīng)用

(1)會商圈分析和測算的方法

(2)商店選址的原則和與技巧

(3)分析購物情境的構(gòu)成因素

(4)分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)

專題八影響消費者行為的營銷因素(上)

一、考核知識點

1、價格與消費者行為

2、促銷組合與消費者行為

二、考核要求

1、識記

(1)價格的作用

(2)價格的心理功能

(3)影響消費者價格心理的因素

(4)撇脂定價策略

(5)滲透定價策略

2、領(lǐng)會

(1)消費心理與定價策略

(2)促銷組合策略

3、應(yīng)用

(1)從心理角度來分析商品定價的依據(jù)

(2)運用所學設(shè)計促銷方案

專題九影響消費者行為的營銷因素(下)

一、考核知識點

1、營銷溝通與消費者行為

2、服務(wù)營銷中的消費者行為

3、網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者行為

二、考核要求

1、識記

(1)營銷溝通的過程與方式

(2)服務(wù)的含義

(3)營銷服務(wù)的功能

(4)服務(wù)市場的消費者行為的特征

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點

(6)消費者網(wǎng)上購買過程

2、領(lǐng)會

(1)信息的發(fā)送者和接收者

(2)信息反饋

(3)消費者群體的內(nèi)部溝通

(4)服務(wù)的特性

(5)溝通中營業(yè)員的服務(wù)技巧

3、應(yīng)用

(1)掌握營銷服務(wù)中的顧客溝通技巧

(2)分析消費者網(wǎng)上購物的制約因素

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：專題一、二占10%，專題三～五占40%，專題六、七占30%，專題八、九占20%。

3、試卷題型比例：單選題占10%，名詞解釋題占15%，簡答題占30%，論述題30%，案例分析題占15%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

榮曉華編著：《消費者行為學》(第四版)，大連：東北財經(jīng)大學出版社，2015年2月。

Ⅴ.題型示例

一、單選題(每題2分，選錯或多選都無分，共10分)

1.根據(jù)購買者對產(chǎn)品的態(tài)度而劃分的群體，叫()細分。

A.地理變量

B.人口變量

C.心理變量

D.行為變量

2.情緒和情感有兩極性和()兩種特性。

A.集中性

B.感染性

C.擴散性

D.邊緣性

二、名詞解釋(每題3分，共15分)

1.感覺

2.情景

三、簡答題(回答要點并簡單扼要作解釋，每題10分，共30分)

1.動機的特征是什么?

2.簡述物質(zhì)環(huán)境的含義。

四、論述題(回答要點并詳細展開論述，每題15分，共30分。)

1.中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面?

五、案例分析題(每題15分，共15分)

美國的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時是專門針對婦女市場推出的，當時許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。菲利普莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對婦女口味并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫柔的特點。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標市場，但消費者少，市場難以擴大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普•莫里斯公司考慮重塑萬寶路的形象，請來了利奧一伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個男子漢氣概的舉世聞名的t萬寶路’吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對“萬寶路”的形象進行了徹底的改造。包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，將名稱的標準字MadboID尖角化，使之更富有男性的剛強，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大財富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了三倍，發(fā)展至今，其市場占有率已占世界香煙市場1/4，成為世界香煙第一品牌。

運用消費者行為學相關(guān)理論知識分析以上案例：

1.為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功?

2.萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么?

3.萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么?